Sep 12, 2009
Extreme Buzzwording by wolfram
Der Kaffeemark ist überflutet mit abgegriffenen Beschreibungen, mit denen versucht wird, Produkte besonders hervor zu heben. Das Begriffe wie Premium und hochveredelt inzwischen unglaubwürdig sind, dürfte bei fast allen Verbrauchern angekommen sein. Die natürliche Reaktion auf den Verlust der Zugkraft bisher genutzter Begriffe ist die “kreative” Entwicklung neuer Begriffe. Ganz vorne dabei sind momentan alle Dinge, die mit Umwelt zu tun haben. Wir sind inzwischen alle “so unglaublich ökologisch unterwegs”, dass wir Bier trinken um den Regenwald zu schützen oder ein Auto fahren, das mehr Schadstoffe aus der Luft heraus filtert, als es in diese abgibt. Insgesamt empfinde ich das alles als etwas laut.
Bei Kaffee haben sich Begriffe wie Bio, Fairtrade, green line, Rainforest Alliance und weitere eingebürgert, doch wer weiss eigentlich, was diese bedeuten? Was erhalte ich bei einem Bio-Kaffee, was bei Fairtrade?
- Bio Siegel - Das Bio-Siegel garantiert einen ökologischen Anbau, bei gleichzeitiger Schonung aller verwendeten Ressourcen und Einsparung von Energie.
- Fairtrade - Fairtrade basiert auf der Idee, den Farmern Mindestpreise zu garantieren und dieses dadurch vor Ausbeutung zu schützen. Zudem wird auf humane Arbeitsverhältnisse geachtet.
- Rainfores Alliance - Dieses Gütesiegel sagt aus, dass der Kaffee in geschützten Wäldern wächst, auf umweltfreundliche Art. Mitarbeiter sollen fair behandelt und bezahlt und ihnen der Zugang zu Bildung ermöglicht werden.
Grundsätzlich helfen diese Siegel zu zeigen, dass es Zustände gibt, die einer Verbesserung bedürfen. An den Grundideen der jeweiligen Projekte und Initiativen gibt es nichts auszusetzen. Problematisch ist hingegen die Vielzahl der Siegel und das Unvermögen für den Verbraucher, sich über jedes dieser Siegel umfassend zu informieren.
Alle zuvor genannten Siegel haben ein gemeinsames Problem, sie zertifizieren für ihren jeweiligen Bereich die Einhaltung von fairen Handel- und Arbeitsbedingungen und/oder den schonenden Umgang mit der Umwelt. Keines der Siegel hat eine Aussagekraft über die Qualität des entstehenden Produkts: schmeckt der Kaffee? Häufig tut er das nicht.
Wie ist Eure Meinung hierzu? Wie wichtig sind Euch Zertifikate und was verbindet Ihr mit diesen? Schreibt Eure Anmerkungen in die Kommentare.
Hi,
es scheint hier liegt ein Missverstaendniss vor. Fairtrade oder Bio hat garnicht den Anschpruch eine Aussage daruber zu treffen ob das Produkt Qualitativ hochwertig ist oder nicht, es geht hier eher um den Umweltvertraeglichen und Pestizidfreien Anbau, bzw. um die soziale Komponente. Das dies bei einigen Konsumenten gleichgesetzt wird mit Qualitaet, ist eher ein Indiz, dass Bio und Fairtrade Produkte oft besser sind, als ihre konventuionellen Pandants. Und mal ehrlich, es gibt eine Menge konventioenellen Ranzkaffee.
Ich sehe keine Unterschied in unseren Aussagen. Es geht um zwei Dinge: was das Gütesiegel wirklich ist und als was dieses dennoch wahrgenommen wird. Die Wahrnehmung des Kunden und wie der Werbende diese Siegel einsetzt, finde ich interessant. Unabhängig von dem, was ein Siegel wirklich ist, zeigt mir meine Erfahrung, dass z.B. Fairtrade mit hoher Qualität gleichgesetzt wird. Diesem Anspruch werden die meisten dieser Kaffees allerdings nicht gerecht.
Meine Frage zielt ganz konkret auf den Konsumenten, wie nimmt dieser diese Siegel war. Was erwartet er von dem Produkt (unabhängig von dem, wie das Siegel eigentlich definiert ist)?
Meine Frage zielt zudem auf hochwertige Kaffees, Discounterware schließe ich hierbei aus. Wenn man Discounterware berücksichtigt, ist Bio nicht die schlechteste Wahl, da die Kaffees ohnehin alle sehr ähnlich sind (siehe hierzu Stiftung Warentest: http://www.test.de/themen/essen-trinken/test/-Kaffee/1772611/1772611/1771568/).
Die Frage ist: was nutzt mir ein Siegel, wenn das Endprodukt nicht meine Erwartungen im Punkt Qualität erfüllt? Ist es richtig, faire Preise für schlechte Produkte zu bezahlen oder ist ein Programm wie Cup of Excellence doch die bessere Alternative?
Meine Wahrnehmung ist, dass Kunden schon davon ausgehen, dass ökologisch prodzierte Lebensmittel besser schmecken, als konventionell produzierte.
Vor allem bei Obst, rohem Fleisch und Gemüse mag ich dem gerne zustimmen, da die Produkte nicht “hochgezüchtet” werden, sondern Zeit zum reifen haben und dabei ihren Geschmack entwickeln. Bei zubereiteten Lebensmitteln, sprich Lebensmitteln, die einer Rezeptur unterliegen, muss das aber nicht zwingend gelten. Hier mag zwar das ökologische Gewissen des Kunden auch einen besseren (oder anderen?) Geschmack im Munde suggerieren, die Gleichung ökologisch produziert gleich toller Geschmack ist tatsächlich aber eine Ungleichung. Aus meiner Tätigkeit im BioLebensmitteleinzelhandel kann ich eigentlich nur ableiten, dass es für Menschen eine Grundsatzentscheidung ist, ökologisch produzierte Lebensmittel zu kaufen. Hier werden durchaus auch (optische) Mängel akzeptiert (Obst und Gemüse, Wurst), die im konventionellen LEH nicht denkbar wären. Ich sehe die Gleichsetzung nicht: Bio = Qualität. Eher Bio = nachhaltige Produktion und Befriedigung des (möglichweise) vorhandenen ökologischen Gewissens. Ideal wäre natürlich die Kombination aus beidem.
Das Rainforest Alliance Siegel ist nicht ganz treffend beschrieben: Kaffee mit diesem Siegel kommt nicht aus geschützten Wäldern, sondern aus Betrieben, die gewisse Umwelt-(und Sozial)Standards erfüllen. Es wird besonders Wert auf die Erhaltung von Baumbeständen gelegt. Zertifiziert werden können aber auch Betriebe, die zunächst gar keinen Wald haben, aber welchen anlegen wollen…
Das Siegel suggeriert auch (ungewollt) Pestizidfreiheit. Tatsächlich sind aber in gewissem Umfang Pflanzenschutzmittel erlaubt. Der Umgang mit diesen ist jedoch genau reglementiert.
Grundsätzlich sollte aber klar sein, dass keines der Siegel eine Aussage über die geschmackliche Qualität erlaubt. Da spielen ja Röstung und Zubereitung eine gewichtigere Rolle. Die Art des Anbaus hat aber mit Sicherheit auch einen Einfluss auf die geschmackliche Qualität, wenngleich auch weniger als Verarbeitung oder Veredelung.
Unökologischer Anbau wird über kurz oder lang zu Bodendegradation führen. Dann sind das Terroir und somit auch die Qualität futsch!
Was ich bei der verwendung von Siegeln grundsätzlich vermisse, ist eine stärkere Verbraucherorientierung: Welche Information interessiert den Kunden eigentlich? Umgekehrt hat der Handel auch die Chance und Verpflichtung den Kunden zu informieren und somit auch die Chance, Nachfrage bewusst zu lenken.
Das Qualitätsproblem lässt sich m.E. nur durch Propagierung der qualitätsbildenden Kriterien Terroir, Sorte, Anbau, Verarbeitung und Story (!) lösen.
Qualität beginnt nämlich auch mit Bewusstseinsbildung, also im Kopf.
Persönliche Erfahrung:
Ich war einmal durch den Veranstalter gezwungen Kaffee mit Fair Trade Siegel zu verwenden - ich war froh um den 100% Robusta Blend (ohne Siegel) der dem gewünschten Ergebnins in der Tasse noch ein ganzes Stück näher war.
Leider war es nicht möglich den Kaffee vorher zu verkosten - Fehler - ich hatte bis dahin nie mit einer derart minderwertigen Qualität gerechnet - seither mache ich um Kaffee´s mit diesem Siegel gerne einen großen Bogen.
Vorteil:
Man darf niemals vergessen dass alle genannten Zertifizierungsprogramme ein Schritt in die richtigen Richtung sind. Auch wenn Bio/Fair nicht automatisch Spezialitätenkaffee bedeutet, so kann man dennoch von einer grundsätzlichen Qualitätssteigerung sprechen die sich auch langfristig noch stärker entwickeln wird.
Nachteile:
Bei einer anderen Veranstaltung wurde ich stark kritisiert weil das Siegel auf den Kaffeetüten fehlte. In den Augen von überzeugten “Fair” Konsumenten bedeutet - ohne Siegel = Ausbeutung -dass der Preis für Spezialitätenkaffees oft deutlich über dem “fairen” Mindestpreis liegt lässt sich dann schwer erklären.
“Fair” hat zudem einen Beigeschmack von Almosen, Spende und Mitleid - und anstatt mehr Geld für bessere Qualität zu bezahlen investiert man in gutes Gewissen.
Fazit:
Trotz einiger Missverständnisse wirken sich Zertifizierungen sicherlich positiv auf die Qualität und Lebensumstände der Erzeuger aus.
Spezialitätenkaffees werden unabhänging genannter Siegeln ihren Weg in die Bars und Haushalte finden.